Viele deutsche mittelständische B2B-Unternehmen leisten seit Jahrzehnten solide Arbeit und sind erfolgreich, wenn auch vergleichsweise unbekannt – „Hidden Champions“ halt. Marketing spielt in vielen dieser Firmen immer noch eine untergeordnete Rolle, besteht meist aus Homepage, vielen Broschüren und Give-Aways auf Messen. Im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung und nicht zuletzt der Pandemie beginnt jedoch ein Umdenken. Marketing wird zunehmend digitaler – ein relevantes Thema, auch für Mittelständler, aber viele tun sich damit schwer.
Unser Referent Klaus-Peter Grave ist seit 2020 Head of Global Marketing bei der mittelständischen „Funke Wärmeaustauscher Apparatebau GmbH“ in Gronau bei Hannover. Er berichtete, welchen neuen Weg der Mittelständler vor zwei Jahren in seinem Marketing einschlug, welche Voraussetzungen dabei wichtig waren und wie gut das „neue“ digitale Marketing funktioniert.
Von seinem brandneuen Heimstudio aus beginnt Klaus-Peter Grave seinen besonders professionell gestreamten Vortrag mit drei provokanten Thesen:
- Wenn ein „hidden hidden Champion“ digitales B2B-Marketing erfolgreich etabliert, dann schafft das jeder.
- Social Media über LinkedIn ist im digitalen B2B-Marketing ein Erfolgsfaktor.
- Es reicht ein Highlander-KPI! Marketing Qualified Leads sind das Maß aller Dinge.
„Hidden hidden Champions“ ist eine Wortschöpfung unseres Referenten, welche klar verdeutlicht wen er damit meint: Mittelständler, im B2B-Bereich deren Produkte beispielsweise kleine Komponenten von viel größeren Maschinen sind und der breiten Öffentlichkeit somit meist kein Begriff sind. Als Beispiel für einen „besonderen Pressauftritt“ seines Arbeitgebers, einen typischen „hidden hidden Champion“, zeigte Grave folgendes Foto aus der New York Times.
Besonders für solche Unternehmen war Marketing lange eine unterstützende Abteilung des Vertriebes und zuständig für Werbemittel bei Messeauftritten. Auch hier zeigt Klaus-Peter Grave ein eindrucksvolles Bild – den „Prospekteraum“, den er am Tag seines Amtsantrittes bei Funke fotografierte.
Durch eine konsequente Digitalstrategie beendete er das Papier-Zeitalter im Marketing. So ein radikaler Wandel funktioniert in keinem Unternehmen reibungslos – so lautet auch sein Kredo: „Marketingdigitalisierung ist Veränderungsmanagement“. Der Plan ging auf und die neue Strategie zeigte beeindruckende Wirkung.
Klaus-Peter Grave führte die Teilnehmer des Vortrages im zweiten Teil in seine Vorgehensweise, die nötigen Werkzeuge und Prozesse ein.
Zu Beginn müsse jedes Unternehmen seine Hausaufgaben machen – Buyers Persona und Buyers Journey sind Pflicht. Sobald Kunden und Kaufprozess verstanden sind, folgen vier weitere Schritte:
1. Story
Was ist die Geschichte, die man als Unternehmen erzählt? Wie differenziert man sich von seinen Wettbewerbern und warum kaufen Kunden überhaupt von einem?
2. Inhalte
Was sind die Painpoints unserer Kunden und was sind ihre „Glücklichmacher-Themen“? So schreibt sich „Content“ fast von allein.
3. Formate
Welche der vielen Optionen wählt man in den drei Phasen der Buyers Journey (Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung), um die gewählten Themen zu behandeln? – Whitepaper, Online Events, Beratungen,… ?
4. Kanäle
Im letzten Schritt müssen die Formate auch den Weg zu ihren Adressaten finden, dies kann über eine Vielzahl von Kanälen geschehen. Dies kann über die firmeneigene Website geschehen, über LinkedIn, Zoom, YouTube oder beliebige weitere.
Wichtig ist, dass der gesamte Prozess durch Marketing-Automation bestimmt ist und durch Marketing Qualified Leads (MQL) an den Vertrieb übergeben werden kann. Die Anzahl der MQL ist übrigens die einzige Kennzahl, an der Klaus-Peter Grave seinen Erfolg messen lässt – und die Messungen sehen gut aus.
Neben seinen #6ErfolgsfaktorenZumMarketingglück,
- Konsequente Digitalisierung
- Positionierung des Marketings
- Demokratisierung Marketingtools
- Contentstrategie. Contentstrategie. Contentstrategie
- Mutig sein
- Spaß haben
Gab Klaus-Peter Grave noch einen kurzen Hinweis auf sein bald erscheinendes Buch, welches dieses spannende Thema in angemessenem Umfang behandelt und stand dann seinen begeisterten Zuhörern Rede und Antwort auf zahlreiche Fragen.